小程序,互联网的第五大发明
2018-08-15
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2018年8月10日,在广州小蛮腰举办的第二届AMIC阿拉丁小程序创新大会上,IDG资本合伙人连盟、场景实验创始人吴声、梅花创投创始合伙人吴世春、转转CEO黄炜、抽奖助手冯大辉、有车以后创始人陈强、猫眼娱乐副总裁张博就“小程序”发表精彩演讲。


小程序怎么实现有效传播?

微信生态下,到底该如何运营小程序?

小程序风口背后要注意什么?


凡连接就涉及到连接哪两个主体,以及在这两个主体之间用什么形式和密度去连接。比如新航道的发现、新大陆的发现,海上丝绸之路,两个城市之间的高速公路,航空公司之间的连接,电报电话之间的连接。


在两个什么样的主体之间构建了一个什么样的连接,就带来了什么样的机会。

社交网络是最基本主体之间最基础的连接,是这个世界上最普遍的新高速公路。


社交网络最开始跑的是语音聊天,从红包开始跑了钱,跑了情绪,拼多多和各种电商跑了商品,现在甚至可以用它来跑政务,跑学习,跑医疗。小程序的出现极大地拓宽了主体和道路,重塑了生态。


所以在整个社交网络中,传递是从信息到商品一步一步演进的,随着这个基础设施的提升,随着小程序这个业态能够在里面更多地包裹更多的商品和服务,就能不断拓展新的边界。


一、找到小程序的有效增长模型

在做小程序之前,我们应该想清楚这个小程序增长的模型是什么。

不能说做了一款小程序,这个东西做得很漂亮,到投资人那里,给大家阐述一段梦想或未来的一个设想,投资人给一笔钱,拿这笔钱再去砸数据。这个看起来是过去的做法,现阶段并不可行。


以抽奖助手小程序为例。

它来自创始人冯大辉自己一个真实的需求。去年的11月初,有一天他帮一个朋友在微博上做一个抽奖,整个抽奖过程的体验非常糟糕,并且设置定时抽奖需要付费5000多元。于是他就在琢磨,微博上这么多做营销,每天这些人都在疯狂地做各种抽奖,这些人至少需要花费5800块钱,而高级版高达1万元。


但是这个需求是不是可以在微信里面去体现呢?

微信里抽奖应该更简单更快,不需要什么成本,并且当时市场上没有成型的类似功能工具。于是在两周之后通过研发设计,抽奖助手这个产品就上线。


每逢年会的时候各种互联网公司会举办抽奖活动,有些有作弊嫌疑,互联网公司可能会让程序员写一个抽奖程序往屏幕上一投,但是会出现网络差的故障,可玩性降低了很多,而小程序的轻便性让冯大辉团队意识到可以用小程序去弥补这些漏洞。


但是小程序上线的前一两个星期并没有传播开来,后来经过分析研究发现在传播模型上出现了问题,最后冯大辉团队在功能上做了一个很小的改动,传播路径就一下子找对了,小程序的流量也一点点起来了。


可想而知,做一款小程序要首先解决需求,第二它需要解决这个场景下原来就应该存在的一些功能。


比如在社群里总是通过发红包,抽奖等随机性的活动活跃用户氛围,促进转化率,那么朋友圈、公众号是不是也有这样一个需求?


这个需求一直存在,只不过没有做到比较优雅、灵活地解决掉。

冯大辉团队其实做的第一个产品叫见面助手,其应用场景是:

假设某个投资人说大辉我们找时间谈谈,就可以发见面助手程序过去,里面指明了基本的信息。


但这个产品的传播模型非常有限,基本上一对一的传播,传播速度非常慢。

第二个产品类似吃饭助手,吃饭至少是一对多个人,可能是10个人以内的传播,数据起来了一点,但还不够。


所以说,如果做一款真正有效地传播的小程序,它应该应用在一对N的场景,而抽奖助手刚好匹配了这样的数据模型,所以它最终启动了起来。从目前的数据来看,抽奖助手至今没有投入商业性质的推广,全部依靠自然传播,已达到2000万用户,并且仍在稳定增速增长。


二、微信生态下的小程序运营

第一,拉力优于推力

以前在做流量运营的时候是在外部大量花钱,或者用各种方式置换大量的流量,流量进入之后就要思考流量如何转化,针对转化的用户再去做留存,不断往前迭代,往前跑,这样一种推力的模型。


而在微信生态下的玩法是拉力,流量来了之后我并不想去转化它,我们要思考小程序每一个流量、每一个人进来都是裂变的种子,你要想各种方法让它出去。


以猫眼小程序为例。

很多的电商平台在页面弹出层会弹出一个“送你88元大礼包”,但是在猫眼里要求所有的弹窗都只能是把用户带走,不能把用户变成转化。



核心逻辑是:

每个用户都能够去帮你做裂变,比如说小游戏、砍价,用户觉得这个东西很好玩就传播到社群里面,之后再做转化和留存。


同时在每个转化和留存的相的用户触点上还要不断设计一些让用户再跳出去的场景,这是跟拼多多学到的,拼多多就连签到都要拉着好友一块签到,每个人都是你的种子,都可以开花结果。


第二,单点优于全面

在微信生态的运营里面我们需要什么样的产品经理呢?


这个产品经理一定要有很强很强的运营思维,通过猫眼电影的数据发现,砍价详情页流量是最高的,同时当按钮设计从静止调成动态的,整个用户参与度会增加15%。


在砍价列表页,如果某一个SKU(库存量单位)在列表页多增加一句话,告诉用户这个SKU到底在多少刀到多少刀可以达到,整个参与度高达80%。



所以微信生态里做的每一件事情要非常细致,要做精细化运营,不能把它当成一个活动,它应该是整个小程序体系里面非常核心的一种能力,是一个基础功能,需要不断地迭代和优化它。


第三,矩阵优于航母

当一个公司产品有很多的时候该怎么办?建议做矩阵。


微信生态特别像以前PC时代的浏览器,小程序是浏览器上面的很多个网页,你在设计小程序的时候应该怎么设计?用网页的逻辑去设计。


设计很多个网页,每个网页解决用户一个痛点,例如猫眼电影除了电商的小程序,在猫眼小程序里面可以看到一个衍生品商城,点击之后你会发现那是另外的小程序,围绕猫眼大娱乐的大宣发领域,还会上线一个独立的小程序。


在微信生态的世界里面去做自己的产品一定要遵守它的规则,因为这个规则已经教育了这个世界里的所有用户,他们只能接受这种规则,所以不要让你的产品过于复杂,你可以做很多个小程序。


三、小程序成为行业新标准的背后

投资人一般会投什么领域?离钱越近的。


什么叫离钱越近的?

它至少包含了两层意思:


第一,离用户最近,离用户、消费决策的场景最近


第二,离效率本身最近,意味着最短的路径、最真实的一种效率决策,就意味着是创业的小程序是好赛道。


所以我们的判断是,小程序是一个值得所有创业公司去全力拼的机会,因为它不仅仅属于腾讯一家,它正在成为移动互联网时代下一个新的行业标准。


那么目前来看小程序的发展会有哪三个层次?

第一个,一定是基于线上本身长期深耕的从业者最敏感,他们因此在游戏、广告、电商、小程序上去集合,表现出了非常好的先发优势。


第二个,小程序的赋能会让更多线下门店动起来,把我们看到的大量静止的门店都动起来,成为OMO(线上与线下将双向交织,互相导流)真正的新物种。


第三个,可能就意味着是更加完整的融合,它不分彼此,没有先后,用户在什么样的场景的时候他就会被激活,甚至是用场景去激活用户关于要不要把小程序调用出来。


在调用的过程中它是来拿1块钱的优惠金,还是说他因此要把附近的门店本身要推送给他自己希望分享的朋友,甚至于是把商品从人找货到货找人更大的变化。


去年有一个划分说,中国有新四大发明,小程序应该是互联网的第五大发明,而且真正由中国把它推出来,并且推动它走向繁荣。


但是在这里仍有三点提醒大家:

1.看到小程序背后不变的东西

我们今天很多人讲小程序其实在讲一件事情,叫风口,创业是在抢风口,是在风口里面抢到更大的优势,但其实风口是经常变的,但有一个东西是不变的,是需求不变,比如二手的闲置物品的价值不会变的,这种价值流通的可能性是不会变的。


这么多电商的小程序流量的背后、风口的背后,很多人看到风口,但其实我们还需要看到风口背后的东西。


2.学会创新

如果你们也想去做小程序或其他的产品,可能在开始的时候就要想一想,你看到别人做得不错的东西,要怎么吸收,还是原封不动地照搬过来,这里是有差别的。


微信当然不想看到千篇一律的产品,看到用户在做很多重复性的东西,至少微信会喜欢那些微信不愿意做也不想做的一些功能性的东西,或场景化的需求,这个需要我们去尝试。


比如说抽奖功能,微信永远也不做,但是需求在那里,比如微信自己可能永远不做排行榜,如果像阿拉丁团队做一个排行榜,微信也不会拒绝,这意味着小程序的需求其实很刚性。


3.小程序的一体两面

基于一个生态去创业,你享受它的红利,你也会享受它的限制和给你带来的监管,这个是一个事物的一体两面。


不能说我能够享受到微信的红利,不受它的任何监管,这个是做不到的,包括你享受到小程序的扫码即看即走的用户来源,但你会感受到用户留存会比较低这一痛点,这也是小程序的一体两面。


但是这会激励生态,好的会走得更远,而擦边球走在刀锋边缘的创业企业,可能处于危险的境地,跟APP和之前的网站不一样,那时候能够通过一些灰色的方式获得用户,但是在小程序时代用这种方式获得的用户有可能一夜之间被干掉。


借用吴声老师的一段话结尾:

9年前我们在管理一个技术团队时,我们就在说有没有小的程序,所以当时就写了小程序,但是我根本就不知道跟今天有任何的关联。


世事无常,当我们今天蛮不讲理讲小程序的时候,我们知道我们所开创的伟大时代在以不可思议的速度成为我们即将到达的应许之地。




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